Pred pol stoletja so imeli sovjetski ljudje le dva oglaševalska slogana: "Leti z letali Aeroflot" in "Denar hrani v hranilnici". Zdaj si težko predstavljamo kakršen koli informativni medij brez oglasa. Če želite pritegniti potencialnega kupca izdelka ali storitve, bi morala kratka zgodba o njem "zaskočiti" bralca, zato je takšno besedilo sestavljeno po določenih zakonih.
Faze ustvarjanja oglaševalskega besedila
Preden se pogovarja o drugem novem izdelku, mora ustvarjalec oglaševalskega besedila jasno razumeti, kdo je, ta potencialni kupec, tj. določite ciljno publiko. Jasno je, da se morate z najstniki pogovarjati drugače kot z upokojenci: izbrati boste morali drugačen slog predstavitve, drugačna jezikovna sredstva, cilji teh družbenih skupin pa se bistveno razlikujejo, in to je pomembno. Po ustvarjanju oglasa si dober avtor prizadeva ne le posredovati informacije o izdelku občinstvu, ampak tudi govori o tem, kako se bo kakovost življenja človeka po nakupu bistveno izboljšala.
Prav tako je treba v celoti razpolagati z informacijami o podobnem blagu in storitvah, ki jih ponujajo konkurenti, njihovih posebnostih, značilnostih, prednostih in slabostih. Oglašeni izdelek bi se moral v očeh potencialnega kupca ugodno razlikovati od podobnih, naloga avtorja oglaševalskega besedila pa je, da najde natanko te "zestre" in o njih pove potrošniku.
Oglas je zasnovan po določenem tržnem modelu. Najpogostejši med njimi je model AIDA, ki vključuje 4 korake:
- pritegnitev pozornosti bralcev k besedilu oglasa;
- navdušenje potencialnega kupca zaradi zanimanja za ponujeno storitev ali izdelek;
- oblikovanje želje po uporabi storitve ali nakupu izdelka;
- seznam ukrepov, potrebnih za to (kam se kupec lahko obrne in kako to storiti na različne načine).
Naslov oglasa
Znano je, da je naslov prva stvar, na katero je potencialni kupec pozoren. Privlačna, svetla fraza, ki je vzbudila zanimanje, ga naredi, da natančneje preuči oglas. Uspešen naslov pri oglaševanju je torej polovica uspeha, ni naključje, da je temu delu prodajnega besedila namenjena posebna pozornost.
Obstaja več pravil za ustvarjanje "delujočih" naslovov oglasov:
1. Po branju dobrega naslova mora potencialni kupec takoj videti očitne koristi nakupa izdelka ali storitve zase.
2. Ni dovolj le vzbuditi zanimanje kupca, kar je tudi pomembno. Optimalna bi bila izjava, ki vzbuja radovednost in obljublja koristi.
3. Ne pozabite poudariti novosti in prednosti oglaševanega izdelka.
4. Naslov naj bo v pozitivnem in veselem tonu.
5. V idealnem primeru bi moral potrošnik po branju naslova sklepati, da mu je na voljo enostaven in hiter način za reševanje njegovih težav.
Besedilo oglasa
Toda ne glede na to, kako dober je naslov, sam ne more posredovati vseh informacij potrošniku, zato je tudi kopiranje oglasov pomembno za komercialni uspeh.
Jezik oglasa naj bo preprost: velja uporabiti kratke stavke in pogoste besede, katerih pomen je vsem jasen. Če je oglas namenjen določeni (na primer mladinski) publiki, lahko uporabite bolj izrazite besede in besedne zveze, ki so zanjo značilne.
V oglaševalskem besedilu ne sme biti "vode": dolgi argumenti, opisi in naštevanja. Predstavljeno je samo bistvo zadeve. Besedilo vašega oglasa mora biti čim bolj kompaktno in dinamično. Če želite to narediti, opustite uporabo uvodnih besed in včasih celo pridevnikov.
Bralca privlačijo pritrdilne izjave. Psihologi so dokazali, da podzavest negativnega delca "ne" ne zazna. Zato ga je v besedilu bolje zavrniti.
Ker je namen oglasa posredovati čim več informacij z minimalnimi sredstvi, pri njegovi sestavi se uporabljajo besede, ki povzročajo pozitivne asociacije, pozitivne slike. Torej je smiselno nevtralno strogo besedo "oče" nadomestiti z bolj "intimno" besedo "oče", besedna zveza "udobno stanovanje" pa bo zvenela "topleje" kot "udobni apartmaji".
Druga pomembna kakovost oglaševalskega jezika je živahna podoba in izvirnost predstavitve. Vendar avtor oglaševalskega besedila ne sme biti preveč šokanten, da s svojim "opusom" ne bi povzročil zavrnilnega učinka.
In seveda, informacije v oglasu morajo biti resnične.
